Vier Tipps, um Ihre PR-Konzeption zu verbessern

Gepostet von am 9. Januar 2015 in Public Relations | Keine Kommentare

Nicht sofort an Strategien und Maßnahmen denken

Bei der PR-Strategieentwicklung im Team kommt es häufig vor, dass bereits nach kurzer Diskussion erste spontane Ideen in den Raum geworfen werden, an die sich so manches Teammitglied dann klammert. Allerdings verkompliziert genau dies häufig eine effektive Entwicklung des Konzepts und reduziert die Kreativität des Teams. Teamleiter sollten daher darauf achten, dass während des ersten Brainstormings weder über Strategien, geschweige denn über Taktiken, Botschaften oder Maßnahmen gesprochen wird. Grundsätzlich gilt: 40 Prozent der gesamten für die PR-Konzeption kalkulierten Zeit sollte in die Analyse der Organisation, ihrer Produkte, Dienstleistungen und Positionen sowie ihres Marktumfelds investiert werden. Als Tool eignet sich die SWOT-Analyse traditionell am besten. Wird diese Reihenfolge nicht eingehalten, laufen Sie bei Ihrer Präsentation vor der Geschäftsführung Gefahr, keine logisch ableitbare Argumentationsgrundlage zu haben und sich angreifbar zu machen. Schließlich müssen Sie erklären können, warum bestimmte Maßnahmen besser geeignet sind als andere, um das Kommunikationsziel zu erreichen und damit die Erreichung des Unternehmensziels bestmöglich zu unterstützen.

Mitarbeiter und Geschäftsführung gewinnen

Integrieren Sie während der Analysephase all jene Personen, die an der Umsetzung des PR-Konzepts mitarbeiten werden. Stellen Sie sicher, dass Sie ein gemeinsames Verständnis von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der Organisation haben, denn diese sind häufig subjektiv. Wenn möglich, lassen Sie die fertige Analyse auch von der Geschäftsführung abzeichnen. Dies erhöht nicht nur die Identifikation und Motivation der Beteiligten mit der Strategie. Es verhindert zudem, dass sich die Unternehmensspitze später von der PR-Strategie und ihren Maßnahmen distanzieren kann.

Stakeholder priorisieren

Wenn Sie Ihre Zielgruppen erarbeiten, denken Sie nicht nur an die üblichen Verdächtigen wie Kunden, Mitarbeiter, Vorstand oder Medien. Meist eignet sich der Stakeholder-Ansatz am besten, um die verschiedenen Interessenträger auf Basis ihrer jeweiligen Einflussmöglichkeiten, Dringlichkeit und Legitimität zu priorisieren. Die Perspektive von Teilöffentlichkeiten, wie man sie aus der Kommunikationswissenschaft kennt, eignet sich für die PR-Praxis erfahrungsgemäß zunächst weniger, weil sie die in einer Beziehung zur Organisation stehenden Personen nicht nach Ansprüchen segmentiert, sondern ob und inwieweit diese Personen Inhalte in der Öffentlichkeit thematisieren: So gibt es beispielsweise stets Sachverhalte, die von bestimmten Menschen als Problem erkannt werden, ohne jedoch dagegen anzugehen („latente Teilöffentlichkeit“); andere hingegen werden zu einer aktiven oder gar zu einer aktivistischen Teilöffentlichkeit, indem sie sich organisieren und ein Problem gezielt angehen. Je nach Professionalitätsgrad nutzen aktivistische Teilöffentlichkeiten auch strategische Allianzen oder adaptieren ihre Interessen an die Logik der Medien. Darüber versuchen sie größere Aufmerksamkeit zu erzielen und mehr Druck aufzubauen. Für die PR-Praxis bringt der Ansatz zudem den Aufwand mit sich, dass man zunächst herausfinden müsste, wo sich die verschiedenen Teilöffentlichkeiten befinden, um mit diesen gezielt kommunizieren zu können. Hinzu kommt: Die Durchlässigkeit zwischen den Teilöffentlichkeiten ist relativ hoch: Wer gestern einen Sachverhalt noch nicht als Problem erfasst hat, kann durch extensive Medienberichterstattung bereits morgen lautstark demonstrierend auf der Straße stehen.

Stakeholder identifizieren und priorisieren Public Relations Ingmar Remus

 

Die Segmentierung nach Stakeholdern ermöglicht der PR-Praxis hingegen eindeutigere Botschaften und klar voneinander abgegrenzte Zielgruppen mit eindeutigen Ansprüchen: So verlangt ein Eigentümer völlig andere Informationen von seinem Unternehmen als die Kunden.

Trotzdem ist es aber möglich und sinnvoll, dass Denk-Gerüst der Teilöffentlichkeiten anzuwenden, nachdem die eigenen Stakeholder identifiziert und priorisiert wurden. Dies ermöglicht, dass Sie z.B. Ihre aktivistischen Stakeholder inhaltlich detailliert und bereits auf einer argumentativen Ebene ansprechen.

Stakeholder Involvement PR-Theorie Ingmar Remus

Die Stakeholder Ihrer Organisation können Sie mit folgendem Fragekatalog identifizieren:

  • Wer ermöglicht der Organisation ihr jetziges Dasein? (z.B. Eigentümer, Investoren)
  • Welche Gruppen sind an der konkreten Wertschöpfung beteiligt? (z.B. Lieferanten, Mitarbeiter)
  • Wie setzen sich die Abnehmer unseres Produkts/ unserer Dienstleistung zusammen? (z.B. Großkunden, Einzelhandel, Verbraucher)
  • Welche anderen Organisationen haben ähnliche Werte, Probleme oder (Teil-) Ziele? (z.B. Wettbewerber, Branchenverbände)
  • Welche Organisationen und Communities gibt es, die im Krisenfall plötzlich zu einem mächtigen, dringlichen und legitimen Stakeholder werden? (z.B. Medien, Blogger, Anwohner, NGOs)

Maßnahmen an die jeweiligen Stakeholder anpassen

Auch wenn Ihre Maßnahme beim letzten Mal ein Volltreffer war – sie muss sich an den Werten, Lebenswirklichkeiten und demographischen Faktoren der Stakeholder orientieren. Was nicht den Nerv der jeweiligen Gruppe trifft, wird von ihren Mitgliedern häufig ausgeblendet. Botschaften, Ansprache, Themeneinbettung und Co. müssen daher entsprechend der Stakeholder-Gruppe gestaltet werden. Konkret bedeutet dies, dass Sie im Idealfall jeden Stakeholder segmentieren sollten. Da der Stakeholder „Medien“ viel zu allgemein ist, gilt es nicht nur Fach-, B2B- und B2C-Medien, sondern jeweils auch nach Branchen und Ressorts zu unterscheiden. Jedes Medium hat seine ganz eigene Art ein Thema zu beleuchten, die sich in erster Linie an der Leserschaft orientiert. Für den PR-Manager bedeutet dieser Umstand, dass er jedes Thema für die Logik des je individuellen Mediums aufbereiten muss. Denken Sie in Themenwelten für Stakeholder statt in PR-Botschaften!

Auf Basis einer ausführlichen Analyse, bei der Sie Mitarbeiter und Führungskräfte bzw. Geschäftsführung einbinden, und der Kategorisierung Ihrer Stakeholder sowie darauf jeweils abgestimmter Maßnahmen wird Ihr nächstes PR-Konzept stärker akzeptiert – die Grundlage für Ihren Erfolg!

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