„Komm, ich erzähl dir eine Geschichte“ – Storytelling und Unternehmenskommunikation

Gepostet von am 9. Dezember 2014 in Public Relations, Unternehmenskommunikation | Keine Kommentare

Der Coke Zero Mann erlebt das Leben wie es sein soll, VW führt zum Sound der Beach Boys durch 60 Jahre Unternehmensgeschichte und bei der Telekom hüpft ein leicht untersetzter Mann im rosa Ballettröckchen durch die Gegend. Statt mit schnöder Werbung zu langweilen, versuchen uns die Werber durch witzige, kreative, unerwartete Geschichten in ihren Bann zu ziehen. Grund für diese neue Ausrichtung – im Werbejargon spricht man von Content-Marketing – ist die einfache wie entscheidende Erkenntnis, dass sich Themenwelten weitaus besser an den Mann oder die Frau bringen lassen als bloße Werbebotschaften.

Storytelling lautet das inzwischen gar nicht mehr so neue Prinzip dahinter. Bereits in den 90iger Jahren bedienten sich Werber und PR-Leute an Metaphern, Allegorien oder Märchen, um Themen aufzupeppen und komplexe Sachverhalte leicht verdaulich und sinnvoll zu machen. Web 2.0 und Social Media haben dieser Erzähltechnik in der Unternehmenskommunikation seit geraumer Zeit eine neue Relevanz gegeben. Schließlich verhallen in der digitalen Medienlandschaft werbliche Inhalte ungesehen und ungehört – Geschichten dagegen ziehen Aufmerksamkeit auf sich und schaffen einen Gesprächswert.

Was ist Storytelling?

Die Idee ist so simpel, wie das Geschichtenerzählen als Kommunikationsform alt ist. Erst verpackt in einer Geschichte kommen harte Fakten oder Thesen wirklich zur Geltung, lassen sich Werte vermitteln und verwandeln sich vermeintlich dröge Themen in mitreißende Plots, die Zielgruppen, seien es Leser, Journalisten oder Konsumenten, ganz anders erreichen. Und zwar auf einer persönlichen, emotionalen Ebene. Es geht um Relevanz und Mehrwert statt um möglichst breite Streuung. Nur auf diese Weise, so der Tenor gewiefter Kommunikationsexperten, kann man sich heute noch mit seinen Botschaften von der schieren Masse an Informationen und Geschichten, die tagtäglich auf Verbraucher und Mediennutzer niederprasseln, absetzen. Und genau deshalb geht es bei Telecom und Co. nicht mehr nur um Tarife und Geräte, sondern um die Verbesserung zwischenmenschlicher Beziehungen oder anderes.

Klingt einfach. Ist es aber nicht unbedingt. Denn es geht beim Storytelling nicht darum, sich irgendeine Geschichte auszudenken oder einen bereits vorhanden Plot mit neuen, gar willkürlichen Inhalten zu füllen. Vielmehr besteht die (Erzähl-)Kunst darin, in sachlichen, sehr fachspezifischen oder trockenen Themen, die kleinen Goldnuggets aufzuspüren, aus denen sich emotionale, zusammenhängende und einprägsame Stories bauen lassen. Schlüsselbegriffe, Reizwörter, die richtig angeordnet beim Rezipienten ganze Bildwelten beschwören. Es gilt die Faszination und den unvergesslichen Reiz mündlicher Erzählkunst auf Papier zu bannen – und das ohne den Zuhörer direkt vor der Nase zu haben und zu erkennen, ob der Erzählstoff nun ankommt oder nicht. In der Kurz- wie in der Langform eine ziemlich anspruchsvolle Aufgabe.

Der Held geht auf Reisen

Abhilfe schafft dabei das Motiv der Heldenreise, eine Art universelles Erzählmuster, das vom US-amerikanische Professor Joseph Campbell erforscht wurde. Zwar wird man damit nicht gleich zum begnadeten Geschichtenerzähler. Aber man bekommt Orientierungshilfe an die Hand, indem man versteht, nach welchem mehr oder weniger einheitlichen Schema Geschichten funktionieren.

Grob zusammengefasst sieht das ganze wie folgt aus: Jede Geschichte beginnt in der Regel mit der gewohnten Welt des Helden. Plötzlich passiert etwas, der Held wird herausgefordert, zum Abenteuer berufen. Darauf hat er aber erst einmal keine Lust und weigert sich, die Herausforderung anzunehmen. Ein Mentor überredet ihn dann zur Reise. Das Abenteuer beginnt. Auf seiner Reise muss er diverse Hürden überwinden, die ein oder andere Bewährungsprobe meistern und trifft auf Verbündete und Feinde. Kurz vor dem Ziel (in den meisten Fällen geht es um eine Form eines „Schatzes“) trifft der Held auf den ultimativen Gegenspieler. Eine letzte Prüfung wird von ihm abverlangt, bevor er den Schatz schließlich erobert und nach Hause zurückkehrt. Der Held ist nach seiner Reise nicht mehr derselbe, sondern hat sich stark verändert: Die Transformation des Helden ist ein entscheidender Baustein. Das interessante ist die Veränderung. Soweit das Grundgerüst.

Hier drängt sich natürlich schnell die Frage auf: Soll ich jetzt ein weitschweifendes Märchen herunterleiern, obwohl es doch eigentlich, sagen wir, um die Online-Transformation des Autohandels gehen soll? Das sicher nicht. Geschichte, Anfang und Ende müssen auf jeden Fall zu Inhalt, Anlass und Publikum passen. Genau genommen geht es beim Storytelling auch nicht nur um eine Geschichte – sondern um drei. Geschichte Nummer eins ist die, die ich habe (die Online-Transformation des Autohandels). In Geschichte zwei setze ich eigene Schwerpunkte (Suche der Goldnuggets), um letztlich eine dritte Geschichte hervorzurufen und zwar die, die in den Köpfen des Publikums entsteht – eine assoziierte Geschichte.

Zielgruppe und Message im Auge behalten – sonst geht’s schief

Die größte Gefahr bei dieser recht kniffligen Aufgabe ist die des Abschweifens – wenn Botschaft und Zielgruppe aus den Augen verloren gehen, nur um auf Kosten des roten Fadens noch das nächste allegorische Glanzstück im Text unterzubringen. Sind beispielsweise Journalisten die Adressaten der Geschichte, kann der Schatz in Form des Nachrichtenwertes schnell unter einem Berg plattitüdenhaft anmutender Formulierungen verschwinden, so dass er partout nicht mehr gefunden wird. Das Ergebnis: Die Geschichte wird für den Journalisten vollkommen uninteressant.

Eine gute Geschichte ist daher mit viel Vorarbeit verbunden. Denn hat man einmal das Material, muss ein gutes Storyboard her mit einem primären Erzählziel, Anfang und Ende, einem klaren Spannungsbogen dazwischen und einer entsprechenden Rollenverteilung, die zu Zielgruppe und Medium passt: Wer/was ist Held, Gegner, Gefährte, Mentor, Schatz usw.?

Zielgruppe und Botschaft müssen dabei immer im Auge behalten werden. Erst wenn man genau weiß, was man wem erzählen will und warum – also welche Relevanz das Erzählte für den jeweiligen Empfänger hat oder haben könnte – funktionieren Geschichten in der Unternehmenskommunikation auch in der Praxis so, wie sie es der Theorie nach sollen. Und wer es schafft echte Geschichten zu erzählen, über den wird auch erzählt.

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