Studien: Steigbügel und Stolperfallen

Gepostet von am 12. November 2013 in Public Relations, Unternehmenskommunikation | 1 Kommentar

Studien: Steigbügel und Stolperfallen

Warum Studien bei Journalisten immer schlechter ankommen – fünf Tipps für die Umsetzung.

In den letzten zehn Jahren haben sich Studien zum Star unter den PR-Vehikeln entwickelt. Landauf landab bedienen sich Unternehmen in verschiedensten Varianten und Tiefengraden selbst beauftragter Studien für die eigene Öffentlichkeitsarbeit. Sie vermitteln Bedeutung, bringen Relevanz und verweisen auf Seriosität des Absenders. So zumindest die landläufige Meinung in der Kommunikationsbranche – auf Agentur- wie Unternehmensseite. Fünf Tipps für Praktiker.

Die bei weitem professionellste Nutzung von Studien betreiben seit den neunziger Jahren die Unternehmensberater. Sie untersuchen, analysieren und publizieren nach wie vor was das Zeug hält – mit teils dürren und oftmals skurrilen inhaltlichen wie medialen Ergebnissen. Längst haben auch Journalisten Lunte gerochen und trauen dem Braten – sprich dem Angebot der „Exklusivveröffentlichung“ – nicht mehr. Und Sie haben gute Gründe dafür, denn zu Vieles, was da bedeutungsschwanger ankommt, ist inhaltlich nicht mehr tageslichttauglich – zu viel Wortgeklingel, zu wenig Substanz. In England gibt es bereits zwei geflügelte, sardonische Worte dafür: „experts now say“ oder „recent survey has found“ verballhornen hier heute Pseudorelevanz.

Schaumgebremstes Interesse auf Redaktionsseite

Auch wir stoßen als Agentur bei Journalisten häufig auf taube Ohren bzw. schaumgebremstes Interesse. Denn offenbar verliert, was ursprünglich den Lesern fundierte Informationen lieferte und den Unternehmen die begehrte Aufmerksamkeit einbrachte, für die mediale Berichterstattung immer stärker an Relevanz. Die Flut der Studien führt zu dem Eindruck, dass mit pseudowissenschaftlichen Methoden der eigenen Argumentation Nachdruck verliehen werden soll, der wissenschaftliche Nimbus, den Studien einmal hatten, ist abgeschmolzen.

In der PR-Branche scheint diese Botschaft aber noch nicht angekommen zu sein. Hier wird immer noch die Mär verbreitet, Umfragen und Studien würden in Redaktionen gern genommen, liefern sie doch einen aktuellen Anlass für eine Berichterstattung. Zwar stimmt dies grundsätzlich nach wie vor, verschwiegen wird allerdings, unter welchen Voraussetzungen dieser Ansatz funktioniert.

Geplante Geldverschwendung

Schließlich läuft auch der Kunde, der sich an dieser Stelle auf die Expertise der Agentur verlässt, ins Messer: Studien kosten neben Geld viel Zeit und Ressourcen – umso ärgerlicher, wenn sich keiner dafür interessiert. Die Erfahrung zeigt, dass es auch keinen Unterschied macht, wer der Absender der Studie ist. So erinnere ich mich an eine Studie, die von der englischen Economist Intelligence Unit im auf Auftrag eines englischen Kunden durchgeführt wurde und in Deutschland den Medien angeboten werden sollte. Leider wiesen die Ergebnisse keinerlei verwertbares Ergebnis für die Medienarbeit hierzulande vor – aus unserer Sicht war das Sample zu klein, die Unternehmen wollten nicht zitiert werden und den Aussagen fehlte jegliche eindeutige Richtung. Aus unserer Sicht hätte der Kunde Sinnvolleres mit den rund 100.000 Euro Kosten für die Studie anstellen können.

Studien: Ja. Irgendwelche Studien: Nein.

In ähnlicher Manier habe ich in den letzten zehn Jahren Dutzende von Studien gesehen, kommentiert und manchmal auch begleitet, die diesen Namen nicht wirklich verdienten: Häufig ging es dem Herausgeber mehr um die Aufmerksamkeit als die Beantwortung einer real existenten Fragestellung, deren Beantwortung einen signifikanten Erkenntniswert liefern würde. Das ist schade, weil es sowohl die Zeit der Autoren wie die der Leser verschwendet.

Ich habe mich daher einmal auf den Hosenboden gesetzt und die fünf zentralen Punkte für den Erfolg von Studien herausgearbeitet.

  1. Fragestellung exakt definieren! Legen Sie vorab haarklein den Ausgangspunkt Ihrer Überlegungen und die Fragestellung fest – definieren Sie zugleich auch, zu welchen Aussagen Sie überhaupt kommen wollen. Ohne Grundthese als Ausgangspunkt werden Sie keine interessanten Ergebnisse erzielen.
  2. Mediale Relevanz kritisch hinterfragen: Befragungen ohne Bezug zu tagesaktuellen Nachrichten oder Branchenfragen sind eine Totgeburt. Im Ergebnis müssen griffige Aussagen stehen oder gar ein inhaltlicher Knüller. Wie in Punkt 1 bereits erwähnt, ist eine handfeste Grundannahme die Voraussetzung dafür, überhaupt brisante Ergebnisse zu erzielen.
  3. Gutes Befragungssamples: Eine qualitative Studie mit bemerkenswerten Aussagen interessanter Gesprächsteilnehmer kann interessanter sein als eine quantitative Studie mit larifari Ergebnissen. In jedem Fall sollten für den medialen Erfolg in Deutschland Aussagen einiger DAX-Konzerne enthalten sein.
  4. Bezug zu den Kernthemen des Unternehmens: Shell produziert regelmäßig seine Jugendstudie als Teil des gesellschaftlichen Engagements des Ölriesen. Doch diese Studie kommuniziert nichts über das Können des Unternehmens, dafür umso mehr über die Wünsche des Unternehmens nach gesellschaftlicher Anerkennung. Wäre es nicht besser für Shell, ein Thema aufzugreifen, das näher am Markenkern ansetzt?
  5. Medien frühzeitig ansprechen: Man sucht nach Kontakt mit den Medien, aber erst, wenn die Studie fertig ist. Das ist ein Fehler! Erfolgversprechender ist es, die relevanten Medien bereits in die Entwicklung des Studiendesigns einzubeziehen. Redakteure verstehen, wie man Themen aufbereitet und bringen eine neue und kritische Perspektive auf die Fragestellung mit ein, wodurch die Fragen zielgerichteter sind.
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1 Kommentar

  1. Da musste ich bei These 4schmunzeln: Bezug zu den Kernthemen des Unternehmens: Shell produziert regelmäßig seine Jugendstudie als Teil des gesellschaftlichen Engagements des Ölriesen. Doch diese Studie kommuniziert nichts über das Können des Unternehmens, dafür umso mehr über die Wünsche des Unternehmens nach gesellschaftlicher Anerkennung. Wäre es nicht besser für Shell, ein Thema aufzugreifen, das näher am Markenkern ansetzt?

    Und dachte dabei unmittelbar an den regelmäßigen “Glücksatlas” der Bundespost. Denn was die Post mit Glück zu tun hat, habe ich noch nie begriffen. Solange man es nicht als Glück empfindet, wenn die Sendung rechtzeitig ankommt. Diese Studie könnte im Netz auch schön nach hinten losgehen.

    In allen Punkte stimme ich dir zu. Was allerdings auch noch gesagt werden muss: es braucht stets einen Kunden, der vor allem bei deiner These 1 mitgeht – und das ist nicht immer einfach. Interessant wäre im übrigen aus journalistischer Sicht, einmal die Methodik der Berater zu überprüfen. Da finden sich in den Zahlen oft so viele Ungereimtheiten, dass sich sehr der Verdacht aufdrängt, das sei alles so zurechgeschrieben und vielleicht nie auch nur eine einzige Person befragt worden.

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