Wissen, was die Leser wollen…

Gepostet von am 2. Juli 2013 in Unternehmenskommunikation | Keine Kommentare

Was dem Fernsehen die Einschaltquote, ist dem Printjournalismus die Lesequote – zumindest fast. ReaderScan heißt das Verfahren, mit dem der Schweizer Medienforscher Dr. Carlo Imboden vor über acht Jahren die Zeitungsbranche aufmischte. Erstmals ließ sich faktisch belegen, was sich bis dato rein auf die professionelle und subjektive Einschätzung der Redakteure stützte: Ob ein Artikel nämlich tatsächlich gelesen wird oder nicht. Und damit hielt die Quote Einzug in das deutsche Zeitungswesen.
Einfach ausgedrückt funktioniert‘s wie folgt: 120 ausgewählte Zeitungsabonnementen dokumentieren stellvertretend für die jeweilige Leserschaft über mehrere Wochen mit Hilfe eines elektronischen Stifts – dem so genannten ReaderScan – was sie gelesen haben und an welcher Stelle sie aus einem Artikel ausgestiegen sind. Die Daten werden über ein Modem weitergeleitet, ausgewertet und den Redaktionen zur Verfügung gestellt. Über 50 deutsche Zeitungen, darunter „Die Zeit“, nutzten bisher die Ergebnisse, um Zusammenhänge herzustellen und ihre Inhalte oder Aufmachungen lesergerecht anzupassen. Anders als beim Verfahren der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA), das auf nachträglichen Leser- Befragungen nach dem Recent Reading Modell beruht, lässt sich auf diese Weise tagesaktuell die tatsächliche Reichweite eines Artikels ermitteln.

Man könnte nun annehmen, ReaderScan sei der Garant für höhere Auflagen. So leicht ist es allerdings nicht. Wie gewinnbringend dieses Verfahren eingesetzt wird, liegt letztlich an der Interpretationsfähigkeit der ausgewerteten Daten und daran, zu welchem Nutzen sie eingesetzt werden. Wer eine schlechte Lesequote des Kulturteils unreflektiert zum Anlass nehmen würde, ein ganzes Ressort zu streichen, würde sich vermutlich sein eigenes Grab schaufeln. Denn nur weil etwas nicht gelesen wird, heißt es nicht, dass es obsolet ist. Wir kaufen auch selektiv ein, erwarten aber dennoch eine gewisse Auswahl. Eine schlechte Lesequote ist vielmehr ein Hinweis darauf, dass bestimmte Themen nicht greifen oder Inhalte nicht richtig präsentiert werden.

Deshalb fungiert der ReaderScan mehr als Instrument, das die Zeitungsmacher bei ihrer täglichen Arbeit unterstützt, indem es vor allem handwerkliche Schwachstellen aufdeckt, beispielsweise beim Storytelling oder der Illustration. Viele Erkenntnisse sind dabei nicht unbedingt neu. So ist es kein Hexenwerk herauszufinden, dass gute Texte eher gelesen werden als schlechte. An dieser Stelle ist dagegen interessant, was denn überhaupt als „gut“ einzustufen ist. Und das Text und Bild nicht auseinanderklaffen sollten, ist auch kein Novum, sondern zählt zum kleinen Einmaleins des Zeitungsjournalismus. Um die Wichtigkeit guter Überschriften wussten Redakteure in der Regel auch schon vorher. Allerdings ist verblüffend, welche enorme Bedeutung den Titeln tatsächlich zukommt. So erweisen sich gerade originelle Überschriften oftmals als regelrechte Quotenkiller, da sie dem Leser die Sicht auf das Wesentliche versperren. Entgegen der landläufigen Meinung akzeptieren sie hingegen lange und ausführliche Texte mehr als angenommen. Zumindest bei Wochenzeitungen. Außerdem scheint es einen Unterschied zu machen, ob ein Redakteur um solche Aspekte theoretisch weiß oder sie faktisch vor Augen geführt bekommt.

Mit dem Aufkommen der ReaderScan Methode schrillten bei dem Wort „Quote“ bei den Kritikern schon sämtliche Alarmglocken. Vor allem, wenn sie das Fernsehen als Vergleichsmedium heranzogen. Von der Abflachung der Inhalte war die Rede, dem Verlust der Relevanz und der Diktatur der Quote. Ungerechtfertigt waren diese Befürchtungen sicherlich nicht, wenn man bedenkt, wie sehr die starke Orientierung an Einschaltquoten zur inhaltlichen Aushöhlung des Fernsehens geführt hat. Die Daten über die Lesequoten gaben damals allerdings wenig Anlass zu derartiger Besorgnis. Sie bestätigten, dass die Leser vor allem deshalb zur Zeitung greifen, um fundierte Informationen zum Zeitgeschehen zu erhalten. Der Unterhaltungsfaktor erwies sich dagegen als zweitrangig. Andere Kritikpunkte ließen sich wiederum weniger leicht entkräften. So wurde das Verfahren aufgrund der verhältnismäßig kleinen Stichprobe und des kurzen Testzeitraums von durchschnittlich dreimal drei Wochen als wenig repräsentativ eingestuft. Außerdem wurde dem ReaderScan ein nicht zu unterschätzender Paneleffekt attestiert: Die Probanden ändern im Verlauf des Testzeitraums ihr Verhalten und beeinträchtigen so die Aussagekraft der Ergebnisse.

Aller Unkenrufe zum Trotz förderte der ReaderScan eine entscheidende Besonderheit von Printprodukten zutage: Sie lassen sich technisch nur schwer automatisieren. Anders als beim Fernsehen, wo sich die Nutzung durch Ein- und Ausschalten oder Zappen genau feststellen lässt, fehlen für das Lesen solche technischen Messgrößen. Entsprechend ist das Ermitteln der Lesequote nicht institutionalisiert, sondern nach wie vor mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. Dass das Verfahren nur wenige allgemeingültige Leitlinien wie die Text-Bild Regel liefern kann, unterstreicht die Sonderstellung gedruckter Medien zusätzlich. Überspitzt ausgedrückt: gibt es eigentlich keine wirkliche Regel. Jede Zeitung wird von einer anderen Leserschaft getragen, die jeweils ganz spezifische Erwartungen an „ihr“ Blatt stellt. Die Ausrichtung an einer Quote hat deshalb keine Gleichschaltung der Zeitungslandschaft zufolge wie beispielsweise beim privaten Fernsehen, wo eine Casting- oder Reality Show die nächste jagt.

Dank der ReaderScan Methode ist der Leser für den Redakteur zwar kein gänzlich „unbekanntes Wesen“ mehr, wie die FAZ vor über sechs Jahren titelte. Aber er ist nach wie vor ein sehr schwer einzuschätzendes. Denn Leserinteressen sind wesentlich variabler als Zuschauerinteressen. Was bei der einen Zeitung funktioniert, funktioniert nicht zwingend bei der anderen. Dieser Rest an Unberechenbarkeit scheint einer der Gründe, weshalb sich die Zeitungsbranche wohl nie gänzlich dem Mainstream unterordnen wird und auch unpopulären, aber wichtigen Themen stets ihren Platz einräumt. Somit kann eine schlechte Leserquote sicherlich das ein oder andere Zeitungsressort unter Druck setzten. Relevanz, Kreativität oder Themenvielfalt werden dadurch aber nicht gleich ausgeschaltet. Denn technisch erhobene Daten gilt es im Falle eines nicht technischen Mediums richtig zu interpretieren. Womit wir wieder beim Bauchgefühl wären.

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